Por Vivian Urfeig

20.01.2025

Dispuesto a sumergirse en el rescate emotivo, cultural e histórico de la emblemática agencia de publicidad Agens, Ale Giorgga partió de su propio recorrido familiar. A partir del hallazgo de pilas de cajas olvidadas, o muy bien guardadas en la casa de sus abuelos, descubrió documentos y datos inéditos sobre la agencia donde su abuelo materno, Daniel García, ocupó cargos ejecutivos desde 1943 hasta 1967. Agens fue la oficina que marcó un antes y un después en la imagen corporativa y las campañas publicitarias vinculadas a los sectores de la industria automotriz y de electrodomésticos. Nació en 1961 como una agencia “cautiva” de Siam, y se dedicó a articular la producción industrial, la comunicación y la difusión de toda la compañía. Fundada en 1911 por Torcuato Di Tella, Siam se dedicó a la fabricación de heladeras, autos, lavarropas y motocicletas. Siam-Di Tella fue la fábrica metal mecánica más relevante de Latinoamérica. Y Agens, la responsable de su imagen.

Entre cartas, presupuestos, documentación, fotos y apuntes, Giorgga se dispuso a ordenar el material en un archivo digital de libre acceso con la intención de recuperar el registro y homenajear a los creativos pioneros de la publicidad cuyo aporte a la industria cultural representa un legado invaluable.

La modalidad de acceso abierto subraya el objetivo de democratizar la información y además, refleja una postura clara: “No me interesa el archivo de nicho ni el coleccionismo”, dice contundente Giorgga (39), museólogo, gestor cultural y motor de Homenajes Urbanos, el proyecto de afiches que le rinde tributo a artistas argentinos que ya murieron. La movida que ya resignificó la obra de Alicia Penalba, Federico Peralta Ramos o Mirtha Dermisache es una gestión compartida junto a su pareja, Melisa Boratyn, curadora.

“Es impresionante el material de consulta disponible a un click. Este emprendimiento está pensado para estudiantes, publicitarios y curiosos en general. Es una herramienta de consulta clave para quien quiera bucear en la historia de la agencia y encontrar perlitas para visibilizar acciones creativas que fueron el puntapié inicial de campañas históricas”, dice sobre Agens, archivo documental, que se encuentra subido a la plataforma de Instagram.

Entre recuerdos propios y documentación que ya está digitalizada, el trabajo de su abuelo está saliendo a la luz. “Los relatos que tengo grabados son muy naif pero ahora cobran otra dimensión”, dice Giorgga sobre Daniel García, que desarrolló gran parte de su carrera dentro del holding Siam Di Tella en la División Caños (SIAT) y más adelante ocupó puestos en el directorio en la División Automotores y Bienes de Capital. Como integrante del directorio de Agens y mano derecha de Guido Di Tella, García se vinculó con creativos de la talla de Juan Carlos Distéfano, Cecilia Absatz, Ronald Shakespear, Frank Memelsdorff, Rubén Fontana, Carlos Méndez Mosquera y Fanny Fingerman.

A fin de abrir su búsqueda y alcanzar a la mayor cantidad de público posible Giorgga armó un formulario donde consulta por materiales o profesionales involucrados para tejer una red de contactos que le permitan enriquecer el archivo y poner en el mapa el aporte de Agens a la cultura argentina desde el trabajo de su abuelo Daniel. “Murió en 2012, yo tenía 27 años, aunque recién hace poco tiempo descubrí en su casa todas las piezas sueltas que guardó durante añares”, señala Giorgga, que también integra el colectivo de arte urbano Bapasteup.

Además de documentar avisos gráficos, logotipos, afiches y ordenar revistas de época y embalajes que, según Giorgga, “están en la línea fina del volquete”, el museólogo también volvió sobre los pasos de su abuelo y recorrió los edificios del microcentro donde sucedió todo. El de Sarmiento 767, el de la calle Tucumán al 500 y otros, que siguen en pie. “Necesitaba reconstruir esa atmósfera”, explica, totalmente lanzado a la reconstrucción y puesta en valor del legado familiar. Encontró tarjetas personales, organigramas institucionales, auditorías. También, anuncios sobre conciertos y programas especiales en “Canal 11”  y “Canal 13” auspiciados por Siam Di Tella Automotores, en 1965. Y la foto del mismo año donde se festejó la salida de la heladera número un millón, en la fábrica de Avellaneda. En todas las piezas gráficas se destaca el humor, la búsqueda de una conexión profunda con los usuarios y una creatividad particular.

Con un abordaje visual innovador, Agens hizo escuela y marcó el pulso de los avisos gráficos. Luego de ser referente de Siam prestó servicios a otras firmas y funcionó como agencia independiente hasta los ’80.

La expo Del Cielo a Casa (Malba, 2023) desplegó buena parte de las piezas publicitarias de Agens. Entre planchas, televisores, motocicletas Siambretta y hasta el auto Siam Di Tella, el más popular de la Argentina en la década del ‘60, esta suerte de archivo de la memoria colectiva fue una oportunidad para reconfigurar la cultura material cotidiana.

“Noto que esta es una época que invita a repasar el pasado. La preservación del diseño argentino está en esplendor”, apunta Giorgga y cita los trabajos de la Fundación IDA y las publicaciones como “Ideas materiales Arte y diseño argentino en la década del 60” y “Fabricar Futuro”. Paso a paso y caja a caja, Giorgga está abocado a contextualizar la historia de una agencia emblemática, precursora y pionera para facilitar una herramienta sencilla y de libre acceso: el Archivo Agens.