Por Silvina Vitale

04.04.2024

Pepe García, diseñador industrial y fundador y Borja Berna quien junto a Miguel Canovas, ambos arquitectos, conforman la sociedad. Gentileza Cul de Sac.

Un gran panel imantado domina la escena en el estudio y es el corazón de Cul de Sac. Nacido en 2002 es liderado actualmente por la sociedad conformada por Pepe García, diseñador industrial y fundador, y Borja Berna y Miguel Canovas, arquitectos, y un equipo de más de 30 profesionales quienes abordan un trabajo absolutamente colaborativo. En este panel surgen, crecen y ven la luz todos sus proyectos. “Todo se agarra allí con imanes, es ahí donde todo mundo vuelca sus ideas, donde se paran a conversar, a discutir. Definitivamente, los proyectos crecen cuando se cuelgan en el panel y cada uno puede aportar algo”, sostiene Berna.

Cul de Sac es un espacio abierto a la creatividad, donde todo se pone en conjunto, “una creación colectiva”, lo define García y cuenta que esta dinámica la incorporó de su experiencia como estudiante en el Royal College of Art de Londres. “Era un espacio donde confluían un montón de personajes desde diseñadores de moda, de producto, de vehículos, había gente de cerámica, de textil, de cristal, arquitectos. Un poco importamos ese modelo al estudio porque queríamos que la creatividad fuese el eje de todo”, aclara. Y en ese camino, asegura que los comienzos del estudio fueron multidisciplinarios de manera que hacían objetos, interiorismo, stands de feria, un poco de todo; luego pasaron por una diversificación y hoy se centran en proyectos de retail de gran escala, interiorismo, hotelería, exhibiciones, arquitectura y branding.

Sus colaboradores son expertos en diversos ámbitos todos comprometidos con la conceptualización estratégica y la colaboración interdisciplinaria y por eso Cul de Sac es terreno fértil para la experimentación y la exploración de ideas. “Tenemos un espíritu de búsqueda compartida de la creatividad, de lo extraordinario, del concepto que siempre se apoya en la persona, en cómo va a vivir el objeto o el espacio”, añade Berna. Mientras que García aclara que, actualmente, se enfocan en el trabajo en espacios donde se produce algún tipo de transacción ya sea de bienes o de servicios. “No hacemos arquitectura doméstica, todos los espacios que diseñamos tiene que haber un cliente o consumidor, una marca. Nosotros somos el nexo de contacto entre esa marca y ese consumidor”, aclara.

Para su nueva sede corporativa en Madrid, la cadena internacional B&B Hotels buscaba crear un espacio que refleje los valores y la cultura líquida de esta firma y ofrecer mayores condiciones de agilidad y flexibilidad para su equipo. Entendiendo esta necesidad, crearon un espacio centrado en las personas y en cómo conectarlas a través de una gran mesa central capaz de romper jerarquías e introducir un enfoque más humano a las dinámicas laborales. Gentileza Cul de Sac. 

Soluciones valientes

El estudio propone a los clientes respuestas que vienen de un pensamiento que sale de lo estándar, de lo conservador y tanto García como Berna consideran que todas representan un riesgo para quienes los contratan. “Normalmente apostamos por ideas que pensamos que van a traer mejores soluciones para las marcas, pero como nunca se ha hecho no tenemos la certeza de que funcionan. Por ejemplo, para la tienda de Madrid de la joyería Tous propusimos algo completamente novedoso ya que las joyas siempre se han expuesto en vitrinas de forma horizontal mientras que nosotros la expusimos en altura, así como se muestra el maquillaje. Pero ahí hay un riesgo porque, si bien se realizaron testeos, hasta que no se muestra no sabemos si funciona”, explica Berna. En este caso, Cul de Sac se inspiró en el lenguaje de las revistas y concibió a la tienda como una herramienta de comunicación. “Por la relevancia e innovación fue un proyecto importante y es para destacar que el cliente aceptó una cantidad de riesgo importante porque fue un trabajo que significa un golpe a lo establecido. Esta tienda de Tous en la calle Serrano 50, en Madrid, revela cómo puede transformarse un sector tan arcaico como el de la joyería”, añade García.

Tous Madrid. Partiendo de un concepto vinculado a la evolución, “Tous Sapiens” propone dar un paso más en el universo de la joyería reformulando la tradicional postura de compra de “mirar hacia abajo”, convirtiéndola en una experiencia de usuario más inmersiva y ergonómica, a través de una postura más erguida y actual en donde la vitrina expositiva se transforma en una herramienta que forma parte de la arquitectura. Gentileza Cul de Sac 

“Nosotros tenemos siempre presente que la única razón por la cual las cosas son como son es porque nadie antes se ha puesto a pensarlas de otra forma. En ese sentido, en el estudio no se da nada por hecho, al final nuestro trabajo como diseñadores se basa en plantear una hipótesis que luego la experiencia y la práctica han de verificar. En esa hipótesis hay ciertos riesgos, cierta incertidumbre, por eso requiere cierta actitud valiente por parte de nuestros clientes”, advierte el fundador del estudio. Aunque admite que estos llegan a ellos precisamente buscando esto, ávidos de novedad. Sin embargo, es un proceso en que el cliente participa. “No es que llegamos ya con todo listo para que lo vea, sino que él forma parte de todo el razonamiento detrás de la idea. En ese sentido, esto ayuda porque uno construye la confianza necesaria para luego adentrarse en lo desconocido”, aclara.

Al profundizar sobre su forma de trabajo, ambos coinciden en que obran como buenos pintores, es decir “por capas”, de manera que, a cada proyecto, le suman capas a medida que avanza. Así se presenta la capa conceptual, la capa de la funcionalidad, de la variabilidad, de la experiencia. “Es una pintura compleja en la que nos interesa mucho saber cómo es el negocio del cliente, cómo podemos acelerarlo, cómo podemos mejorarlo, cuál es su relación con el consumidor”, explican.

Asimismo, cada uno de sus proyectos se apoya en dos patas; una es la del pensamiento y la investigación donde se analiza absolutamente todo sobre la marca con la que trabajan: qué la hace especial, qué producto vende, cómo lo vende, cómo se cuentan, cómo se pueden expresar mejor. “De ese análisis generamos una serie de respuestas que se traducen en la estética que va siendo cada vez más propia y que genera un hilo conductor de todo el proyecto. La parte estética es siempre una consecuencia del concepto”, sostiene Berna. Recientemente, para profundizar sobre este trabajo analítico que requiere cada proyecto, el estudio incorporó un módulo que se encarga justamente del conocimiento del universo y de las necesidades de cada marca.

Piezas expositivas de diversos formatos se transforman en esculturas diseñadas para exponer el producto y aportar una identidad singular. Tienda para la marca de sneakers HOFF. Gentileza Cul de Sac 

Nuevas formas

Otro de los trabajos más disruptivos del estudio fue la instalación realizada para la maderera Finsa en 2022 con motivo de la presentación de las novedades para sus clientes. “Era el primer encuentro luego de dos años tras el Covid, entonces lo que hicimos fue mostrar los valores de la marca que siempre quedan un poco escondidos”, dice Berna. Para este encuentro, el espacio se pensó como un juego de contrastes entre lo natural y lo tecnológico, a través de videomappings que representan una naturaleza digital, en contraste con alcorques hechos de restos de producto. Hicimos un desfile con robots de almacén que rodeaban a las personas sentadas. Lo normal es que la persona vaya al producto y no al revés por eso esto conceptualmente fue muy interesante”, dice.

Asimismo, el proyecto para la tienda de Wow Concept en Serrano 52 Madrid, dio en la tecla en su objetivo de conseguir un alto impacto expositivo. En una superficie de 3500 m2 y 7 plantas, el consumidor que se ve envuelto en el mundo del lujo no solo desde el producto sino desde el mobiliario y la puesta. En este caso, los muebles se definen como piezas arquitectónicas que generan sensaciones envolventes. Cada planta ubica al usuario en el centro del nuevo universo del retail. En ese sentido, Berna no duda en asegurar que antes el retail era un espacio donde se vendía producto y ahora es un espacio donde se vende marca. “Es una oportunidad de estas para conectar con sus clientes, es un punto de interacción donde el producto es una cosa más dentro de todo lo que puede ocurrir en ese espacio”, sostiene.

Sensaciones envolventes en WOW Concept en Serrano 52 Madrid. La identidad de CULDESAC y la de WOW Concept se entremezclan en este espacio para ofrecer piezas de diseño de gran escala, más asociadas al lenguaje de la arquitectura que al del interiorismo. Geometrías, extrusiones, piezas que generan espacios y sensaciones envolventes son algunas de las expresiones que conforman el universo de la nueva tienda. Gentileza Cul de Sac.

Por otra parte, el estudio también se zambulle en el mundo de la hotelería con el trabajo que desde hace tres años realiza para B&B Hotels con sedes en distintos puntos de España y Portugal. Sobre este rubro, García advierte que es un sector en auge que vive una revolución ya que en este momento se considera a los hoteles como espacios de co-living. Allí se encuentra un público muy variado con necesidades dispares y con estadías disímiles que pueden ser cortas, medias o largas. “Son espacios complejos que funcionan no solo como un sitio en el que hospedarse sino donde verdaderamente la cantidad de servicios que puedes ofrecer se dispara”, agrega. Cul de Sac suma actualmente proyectos en Latinoamérica para marcas de retail de moda referenciales de Colombia y Ecuador.

A lo largo de más de dos décadas, sus diseños se convirtieron en íconos premiados internacionalmente como la lámpara Folla de diseño orgánico, la Sofá Lamp que llevó al sillón Chester al universo de la iluminación o el F-SOLIDPOD un aplicador ergonómico de champú sólido diseñado para Freshly Cosmetics, entre muchos otros. Este último está hecho a partir de material reciclado y su diseño fue reconocido con cinco premios, entre ellos el Pentawards. Además, fue premiado con un oro en los premios alemanes iF Design Awards 2023, conocidos como el “Oscar” de la industria del diseño.

Sobre el gran panel del estudio ya cuelgan nuevos desafíos que tomarán el camino de la colaboración, bajo un espíritu creativo para plantear nuevas formas de ser y hacer, la especialidad de Cul de Sac.

B&B HOTELS JEREZ. Como una extensión natural dentro del famoso estadio de Chapín diseñado por Cruz y Ortiz Arquitectos, el diseño ofrece una experiencia inmersiva que se aprovecha de la morfología arquitectónica para ofrecer una propuesta experiencial diferente. Materiales y elementos que conectan visualmente el interior con el exterior se utilizan como recursos para resaltar la innegable conexión del hotel con su entorno y la ciudad y generar una convivencia tan sutil como enriquecedora. Gentileza Cul de Sac.