Por Vivian Urfeig

08.08.2023

Al rescate de la impronta industrial y el diseño argentino que marcó una época, el libro Fabricar Futuro repasa el recorrido de tres marcas icónicas de la industria que dejaron su huella en la memoria de varias generaciones. A partir de un minucioso relevamiento de material de archivo y desde las voces de sus protagonistas, el volumen realizado por Newsan y Fundación IDA (Investigación en Diseño Argentino) pone en valor la cultura, el arte y el diseño. Lo hace desde la perspectiva de una cifra redonda: 100 años de diseño e industria nacional según el desempeño de las marcas Noblex, Atma y Siam, arraigadas en el imaginario colectivo. Emblemáticas, marcaron hitos en la historia. Varios de sus productos se transformaron en piezas inoxidables o, como la heladera Siam bolita, impregnada en los hogares argentinos. Perdurable, como el electrodoméstico más buscado entre las piezas vintage, las radios Noblex a transistores o las primeras planchas domésticas de Atma se impusieron en la vida cotidiana, a la vez que reflejaron modos de producción, sistemas de comunicación y de publicidad a lo largo de un siglo.

El equipo interdisciplinario que participó en la edición impulsada por Wustavo Quiroga, investigador y editor, contó con los aportes de la segunda generación de protagonistas: la curadora de arte Florencia Cherñajovsky, hija de Rubén Cherñajovsky, fundador y director de Newsan. Y además, la gestora cultural Celina Pla, hija de Carlos Pla, ex presidente de Noblex y nieta de Armando Pla, visionario de la electrónica argentina. Un guiño intergeneracional al legado de los pioneros de la industria y el diseño que se destacaron por la innovación en la producción local. “Fabricar Futuro es parte de nuestra educación sentimental. Siam, Atma y Noblex son una forma de leer la historia del diseño y nuestra propia historia”, señalan Valeria Dulitzky y Julieta Ulanovsky, las diseñadoras gráficas del estudio ZkySky a cargo de plasmar las 456 páginas de esta “epopeya editorial”, como definen al libro, disponible para descarga gratuita. “El orden cronológico se organiza en función de los factores conceptuales de cada época y se ordena a lo largo de 10 capítulos que sintetizan los momentos significativos que atravesaron las marcas”, cuentan Derrick Christensen, Pla, Cherñajovsky y Luis Gali desde el prólogo compartido.

Desde este espacio, Andrés Di Tella, cineasta y escritor, también tuvo su espacio para recordar la trayectoria de su abuelo Torcuato Di Tella. “Un mito encarnado del inmigrante que se hace la América”, expresó Andrés, quien vivió de cerca la efervescencia del Instituto Torcuato Di Tella (ITDT), espacio que generó un aporte a la cultura y la ciencia argentinas como usina de artistas plásticos, actores, músicos investigadores e intelectuales.

En el terreno de la publicidad y el arte gráfico, el libro repasa el aporte de grandes artistas como Juan Carlos Distéfano, Tomás Gonda y Rómulo Macció; fotógrafos como Sammer Makarius y Boleslaw Senderowicz; y diseñadores industriales como Estudio Fototrama, Roberto Nápoli o Julio Colmenero. Todos aportaron su creatividad en distintas piezas que combinaron técnicas artísticas con estrategias publicitarias.

“Desde Newsan nos enfocamos en crear nuevos públicos y funciones en relación al porvenir: consideramos que una empresa debe anticiparse a los hechos. A nuestro compromiso con la innovación, la inclusión y la sustentabilidad durante más de 30 años sumamos aquí el archivo inédito que creamos como aporte a la cultura argentina. Fabricar Futuro es un testimonio de la vigencia y capacidad de transformación de las empresas argentinas y sus creadores”, señala Cherñajovsky.

Heladeras, televisores, autos, pequeños y grandes electrodomésticos. Un viaje inmersivo por la cultura industrial y nacional que se pone en valor desde un interés puntual: el de repensar la historia del país, destacar su matriz productiva y conformar una “genética social”, según las palabras de Wustavo Quiroga, que se adentró en las profundidades de un archivo insondable y propuso un abordaje desde distintas disciplinas. Lo hizo junto a un equipo que sistematizó ensayos críticos, documentos inéditos, fotografías, planos, dibujos técnicos y publicidades, en función de narrar los modelos productivos de la época.

Esta vocación coral también se pudo ver en la presentación del trabajo, donde cada integrante tuvo su lugar en el escenario. Como broche de oro, Rubén Chernajovsky pronunció que el próximo paso de la empresa Newsan será impulsar el surgimiento del tan esperado Museo de Diseño. Este proyecto de revisión se acompañará con una gran pieza audiovisual, la película próxima a estrenarse dirigida por Mariano Llinás, con su sello personal. “Si Usted tiene que comprar una heladera y piensa vivir en Argentina, compre una gran marca nacional. Compre Siam”, rezaba uno de los anuncios elaborados por Julio Llinás, el padre de Mariano, que trabajó en la mítica agencia Agens. Fabricar Futuro, un proyecto monumental que “forma parte del documento nacional de identidad”, como señalaron en el podio las diseñadoras.

Fotos gentileza de Fundación IDA y Newsan.