Nuevos paradigmas

Liliana Becerra: "El diseñador del futuro es un híbrido entre diferentes disciplinas"

Es una de las voces más autorizadas sobre estrategias de diseño. Experta en CMF (Colores, materiales y acabados), encabeza investigaciones para distintas compañías desde su búnker en Los Ángeles. Cómo piensan las nuevas camadas de diseñadores, cuál es el valor de un producto premium, qué quiere comunicar un cliente y cuánto influyen los abordajes multidisciplinarios.

Por Vivian Urfeig

22.01.2020

¿Cómo imaginás al diseñador del futuro desde el rol académico?

El diseñador del futuro es un híbrido entre diferentes disciplinas que estudia desde arte, inteligencia artificial, biología y filosofía, hasta ingeniería, ambientalismo y muchas más. En la mayoría de las clases donde los estudiantes tienen un título previo en alguna de estas disciplinas, son multifacéticos, o generalistas, como me gusta llamarlos. Muy buenos en todo, con un nivel elevado y competitivo. La actualización constante es clave, porque la información está cada vez más disponible. No hay razones para no estar al día. Acceder a clases virtuales, asistir a un foro, visitar exposiciones y ferias, reunirse con expertos o discutir y compartir temas interesantes y puntos de vista es parte del menú de herramientas cotidianas con las que contamos.

Liliana Becerra en sus clases de CMF Design (Color, Material & Finish Design Class) en el Art Center College of Design, Pasadena, California.

¿Cómo impacta la globalización en la identidad de un diseño? ¿Qué opinás sobre la tendencia glocal (global y local)?

La globalización abarca muchas facetas. Por un lado, facilita la replicación del diseño y los productos en general a través de la fabricación a bajo costo que ofrece el mercado asiático, principalmente. Esta condición, sin embargo, contribuye a que muchos productos terminen pareciéndose al diseño original, sin ser necesariamente auténticos. Por otro lado, la glocalización también promueve un acceso generalizado a enfoques diferentes de diseño de todo el mundo. En este sentido, vemos que la producción artesanal cada vez adquiere mayor relevancia. Las nuevas generaciones reinventan técnicas y habilidades ancestrales e incorporan materiales y procesos de fabricación ecológicos. Además, tienen más conciencia medioambiental. Creo que la identidad del diseño es muy importante en este momento, especialmente si es auténtica y tiene una razón real para existir. De esta manera surgen soluciones con fuerte enclave local a problemas generales. La tecnología y sus avances contribuyen a la creación y reinterpretación de materiales de otros tiempos, como la impresión en 3D de cerámica, por ejemplo. Resulta imperioso destacar que estos enfoques surjan desde el respeto por la identidad, el patrimonio cultural y la sustentabilidad. En este sentido, lo glocal refuerza el sentido de la identidad y se manifiesta como una tendencia que va en contra de la globalización. La convivencia armoniosa de diferentes estilos permite que coexistan viejas y nuevas tecnologías y le abre la puerta a la diversidad sociocultural y étnica. Algunos ejemplos de esto incluyen la explosión de podcasts, el creciente número de revistas independientes, el regreso de los medios impresos y la inversión en la producción de documentales y series de la mano de grandes jugadores como Netflix y Amazon.

Exploración material.

¿Cuáles son los 3 o 4 problemas reales de los clientes que llegan al estudio en busca de renovación?

Necesitan estar al día. Ser relevantes y favorecer a mantener en el tiempo el impacto sobre el consumidor. Por supuesto, todos apuntan a aumentar la rentabilidad. Si el producto no está en sintonía con las tendencias actuales, lo más probable es que no sea compatible con los valores aspiracionales del mercado. Anticipar los deseos y necesidades de las personas y articular marca, diseño, producto y servicio es el objetivo final.

Exploración material.

¿Qué importancia tienen las bibliotecas de materiales?

Son claves en las líneas de diseño que encierran elementos emocionales y apelan a los sentidos. La cultura material es cambiante. Depende de normas socioculturales, nuevas tecnologías disponibles y cambios económicos, políticos o ambientales. El acceso a una materioteca contribuye a la construcción de una mirada arqueológica, que vincula el pasado, el presente y el futuro del diseño. Hay materiales que evolucionan constantemente, como el plástico, que ahora es el foco de la reutilización. Los metales, en otro orden, dejaron atrás los tonos plateados de la era Apple y comenzaron a incluir tonos más cálidos como el dorado, rosa, cobre y bronce.

¿Cuáles son los métodos para configurar una biblioteca de materiales?

La personalización es el primer paso. Entre los trabajos realizados, destaco el de CMTEL, el Laboratorio de Exploración de Colores, Materiales y Tendencias del Art Center College of Design. Esta materioteca fue creada para estudiantes de diseño industrial, a partir de categorías diferenciadas por el proceso de fabricación. Las muestras, en todo caso, deben funcionar como estímulos, estar disponibles y actualizadas. Catálogos de revestimientos, acabados metálicos, colecciones textiles, papeles o azulejos: la variedad es lo que cuenta.

El estudio de Liliana Becerra en Los Ángeles.

¿Podrías señalar procesos de diseño en los que la intervención del estudio haya contribuido a un cambio sustancial?

La estrategia para «Premiumización» de Nestlé. En un contexto donde los clientes lanzan productos aspiracionales, funcionales y prácticos para segmentos de lujo, este caso se planteó como estrategia corporativa global para elevar todas las marcas a la categoría premium. La primera parte del proyecto fue definir el concepto para entender qué representa en distintos segmentos. Durante el proceso de investigación identificamos 5 conceptos clave y organizamos talleres internos con los equipos de diseño de Nestlé a nivel mundial, que adaptaron los resultados a la idiosincrasia de cada región.

¿Estas líneas de investigación también se replicaron en Argentina y Brasil?

Aunque muchas compañías globales ofrecen una gama similar de productos, buscan una cartera localizada para cada una de las regiones geográficas donde operan. El proyecto de investigación de tendencias en América Latina fue comisionado por Dell con el objetivo de revisar los cambios clave de la región en cuanto a medio ambiente, consumo, tecnológicas y diseño, con enfoque en Argentina y Brasil, ya que estos fueron considerados los principales mercados en crecimiento en el región. Estamos evaluando los resultados y pronto los podremos compartir.