Por Daniela Quintana

11.09.2023

Nació en Buenos Aires, en una familia de clase media trabajadora su padre era zapatero y su madre trabajaba cosiendo en una fábrica de ropa. Marcelo cuenta que desde muy chico siempre le gustó dibujar y fue su madre, quien le conseguía revistas de todo tipo para enseñarle a observar los detalles de las ilustraciones, motivándolo para que él los replicara en el papel. Podría decirse que este acompañamiento, fue el que le despertó cierta vocación por la gráfica y en especial por la publicidad.

Su camino no fue tan lineal, cursó su secundaria en una escuela técnica, obteniendo el título de Técnico Electrónico y sin solución de continuidad, ingresó a la carrera de Ingeniería Electrónica, en la UTN, en tercer año, se enteró que la Universidad de Buenos Aires había abierto la carrera de Diseño Gráfico (año 1985) y esa fue la señal que esperaba. Recuerda que sus padres no estaban muy entusiasmados con el cambio, pero que lo apoyaron en todo momento. Se graduó con honores.

Portada de Experimenta 90. Gentileza Marcelo Ghio

En la UBA comenzó como ayudante de cátedra, y de allí en adelante siempre ejerció la docencia en paralelo a su actividad profesional. En el ámbito académico fue docente, jefe de trabajos prácticos, titular de cátedra, director de estudios, coordinador académico y hasta decano de Facultad en distintas universidades de Argentina, Perú, Chile… Y continúa de algún modo ejerciendo la “docencia” en cada conferencia que brida, su tema principal es el branding, aunque también habla de diseño.

A principios del año 2000, comenzó a notar que la imagen corporativa estaba mutando a un nuevo modelo de gestión de marca, mucho más abarcativo y superador de las limitaciones de lo estrictamente operativo, aunque recién cuando llegó a sus manos el libro The Brand Gap de Marty Neumeier fue que la ecuación tomó forma definitiva: había encontrado finalmente lo que estaba buscando. El cruce de disciplinas como el marketing, la publicidad, la comunicación y muy especialmente el diseño gráfico, esta combinación fue lo que dió lugar a un nuevo enfoque, que es el que hoy conocemos como branding, explica Marcelo.

Cuando llegó a España, en el año 2016, se acercó a la editorial Experimenta, con la intención de editar Oxitobrands en ese país. Luego de algunas reuniones con el dueño, le solicitaron asesoramiento en branding específicamente para la imprenta, iniciando así un trabajo colaborativo que llevó a Marcelo a hacerse cargo de la dirección primero de la revista y luego convertirse en el director editorial.

¿Cómo es el proceso de curaduría del material a publicar?

Existen, por lo general, dos caminos para que un libro llegue a la editorial. El primero es la propuesta de una obra por los propios autores, y el segundo es a partir de nuestra propia búsqueda porque nos interesa un autor o una temática en particular.
El proceso de curaduría tiene varios ejes, comenzando por si creemos que la obra puede resultar de interés para nuestros lectores potenciales, si la temática es afín a nuestro fondo editorial y si consideramos que la misma propone un aporte original o diferente a la temática que aborda. Una vez que evaluamos positivamente estos aspectos, compartimos el manuscrito con algunos miembros de nuestro comité editorial para que nos proporcionen un informe detallado acerca de contenido de la obra y su evaluación de la misma.
A partir de allí, decidida la edición, pasa a nuestra correctora para que realice los ajustes que el texto requiera y, una vez terminada esta tarea, sigue la etapa de diseño y producción. El proceso total puede llevar de tres a seis meses antes de que el libro llegue al mercado.

Marcelo Ghio Ph. Lucero del Castillo

¿Cómo es trabajar con publicaciones en formato analógico entre tanto mundo digital?

A diferencia de la visión apocalíptica que se tenía sobre el futuro del libro impreso hace unos diez años, la realidad muestra un panorama diferente. Por citar un ejemplo, el último informe de la Federación de Gremios de Editores de España dice que en 2022 se mantuvo el ritmo de crecimiento del sector editorial y que este ritmo ha aumentado año a año, ininterrumpidamente, desde 2012. Y que, de los más de 2.700 millones de euros facturados en el año por ventas, el libro digital representa sólo el 5% del sector. Lo que quiero decir con esto es que, a pesar de que aparentemente cada vez se lee menos e indudablemente el mundo digital avanza a pasos acelerados, los libros impresos siguen gozando de buena salud.

¿Los libros físicos se volvieron una especie de fetiche?

Aún estamos lejos, y creo que por mucho tiempo, de considerar al libro físico exclusivamente como un fetiche para pocos –aunque sí lo es para muchos y muy especialmente los libros con acabados especiales–porque el objeto libro nos sigue proporcionando una experiencia sensorial única. Seguimos siendo, al menos por ahora y hasta nuevas instancias de evolución de nuestra propia naturaleza, seres offline y es ese el contexto en el que vivimos.

¿La inteligencia artificial será un competidor genuino de los pensamientos humanos?

En lo que refiere a la IA, podría recurrir a una frase de un profesor de mis tiempos de estudiante de la carrera de ingeniería electrónica, quien decía que “una computadora es tan tonta como la persona que la maneja”. Al menos hasta hoy, la IA es una herramienta que se basa en la repetición e interrelación de modelos preexistentes, lo que significa que es incapaz de discernir fuera de la lógica binaria. No “piensa”, sino que responde de acuerdo a las opciones almacenadas en su “banco de memoria” de acuerdo a los criterios que nosotros le proponemos. Claro está, desde una lógica animista inevitable –porque somos humanos– tendemos a otorgarle a ese cúmulo de bits una humanidad de la que carece. Decimos, por ejemplo, que “aprende” cuando en realidad “almacena”. Objetivamente, no existen hasta el momento indicios reales de que ese “aprendizaje” que realiza la inteligencia artificial pase a una fase diferente. No lo descarto como posibilidad teórica, pero aún estamos lejos de eso.

Portada de Experimenta 96. Gentileza Marcelo Ghio

Experimenta originalmente comenzó como una pequeña editorial, ¿cómo fue el proceso en el que se convirtió en una editorial de referencia internacional? ¿Cuál fue tu participación?

En sus más de treinta años de vida, Experimenta estuvo muy enfocada en la revista y apenas había editado unos ocho o diez libros en sus primeros 25 años. En el año 2018 decidimos dar un nuevo impulso a la editorial, comenzando con la edición de libros de diseño en español –una carencia endémica de esta disciplina– para continuar con libros de comunicación, marketing, branding y otras áreas directa o indirectamente relacionadas. Tuvimos y tenemos además el honor y el placer de que grandes autores y profesionales, como Joan Costa, Norberto Chaves o Emilio Gil decidieran acompañarnos. Y a ellos se fueron sumando una gran cantidad de profesionales de gran trayectoria junto a un gran número de autoras y autores noveles, lo que nos permitió en cuatro años tener un fondo editorial propio de más de 80 obras.

¿Cuál fue tu participación en este proceso?

Del mismo modo que desde la dirección editorial de la revista lideré el equipo que llevó adelante el cambio y rediseño de la publicación que proporcionó un nuevo enfoque con un estilo más contemporáneo sin perder su valiosa historia, lo mismo se trasladó a la editorial. Mi participación implica un compromiso con cada una de las decisiones que tomamos, desde la convocatoria de autores y selección de obras, hasta la producción de cada libro, involucrándome en la dirección de diseño y la dirección estratégica de la editorial. Y por supuesto, aplico toda mi experiencia en el campo del branding en nuestra propia marca. Somos aún una editorial pequeña, conformada por un pequeño equipo, pero con una pasión irrenunciable por el libro, el diseño y la comunicación.

Otro hito destacado es que la Revista Experimenta, presente en más de cincuenta países, (entiendo que como la mayoría de los títulos que publica la editorial) se edita en idioma español, ¿lo consideras un acto de rebeldía? ¿Por qué?

¡Es que hablamos y vivimos en español! Nunca entendí esta “obligación” que se nos impone de que para existir con relativo éxito, sólo debemos hablar, escribir y publicar en inglés. Casi 600 millones de personas hablan español en el mundo, algo más de 500 millones tienen al español como lengua nativa y es el cuarto idioma más hablado. Nos sobran los motivos, como diría Joaquín Sabina.
Puede que sea un acto de rebeldía o una forma de reafirmación cultural. Pero también tiene que ver con comunicar ideas en nuestro propio idioma. Esto no quita que editemos algunos libros en inglés o en italiano, pero el 95% de nuestro fondo editorial es en español. Del mismo modo que editamos libros traducidos al español de las versiones originales en inglés, italiano o francés.
Por supuesto que es difícil ganar mercados y llegar a todas partes con un fondo editorial que puede ser considerado, en ocasiones, de nicho. Y como editorial pequeña nos cuesta mucho saltar las barreras, costos y limitaciones que nos impone la distribución y el envío. Esto es algo de lo que poco se habla, pero que termina condicionando fuertemente la sostenibilidad del negocio para las editoriales medianas o pequeñas.

Pero lo que fundamentalmente nos interesa poner en valor a una comunidad profesional que piensa, trabaja, se comunica en español y compartir lo que tienen para decir con una enorme cantidad de colegas y lectores hispanohablantes que conforman una fuente inagotable de talento, capacidad creativa y trabajo de calidad.

Oxitobrands propone una forma de crear marcas humanas. Gentileza Marcelo Ghio

¿Qué música escuchas?
¡Qué pregunta difícil de responder! Mucha y bastante variada. Tengo más de 2.000 discos en diferentes formatos que se han mudado de Buenos Aires a Lima y de Lima a Madrid. Los que se suman a los más de 1.500 libros que tenemos en nuestra casa.
Soy de la generación que creció en el marco de la dictadura en Argentina y lo que representó para nosotros el “rock nacional”, junto con la alegría del regreso a la democracia. Desde Serú Girán, hasta Spinetta, desde Charly a Soda Stereo, hemos crecido con y junto a todos ellos.
Además de Genesis, Pink Floyd o Camel, escucho Snow Patrol, The Killers, Starsailor, Keane o Coldplay.
Una vida sin música es equivalente a una película sin banda de sonido. Plana, monótona y sin emoción. Por eso lo mejor es poner play y disfrutar a pleno, que de eso se trata todo.